Kulinarny pojedynek, marketingowe zwycięstwo

21 08 2012

Niewątpliwie kulinarna kampania reklamowa sieci sklepów Lidl była jedną z głośniejszych i ciekawszych akcji marketingowych w Polsce w ostatnim czasie. Istnieje przeświadczenie, że efektywna reklama powinna być innowacyjna i niekonwencjonalna. Musi wychodzić poza schemat…  Tymczasem Lidl serwuje nam kampanię o bardzo prostym wzorze:

zasadzenie ziarna niepewności  –>  okres pobudzania wyobraźni –> finał akcji + (najważniejsze)  kontynuacja przekazu na wielu kanałach komunikacji.

Ale zacznijmy od początku. W lipcu na ulicach pojawiły się  billboardy z wizerunkiem dwóch kucharzy Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Jedyną informacją, którą mogliśmy uzyskać z tych reklam była zapowiedź pewnego rodzaju pojedynku między nimi, który ma rozpocząć się 30 lipca.

W telewizji pojawiła się reklama w formie ciekawego teasera. Wszystko wskazywało na pojawienie się nowego, kulinarnego show – panie domu, kucharze amatorzy, poszukiwacze nowych smaków już zacierali ręce. Czekali aż do 30 lipca, kiedy rozwiały się wszelkie wątpliwości. Wydaje mi się, że nastąpił też moment pewnego rodzaju zawiedzenia (?). Ludzie spodziewali się kulinarnego show, a tymczasem zderzyli się z reklamą supermarketu.

I w tym miejscu przechodzimy do meritum. To zawiedzenie nie mogło trwać dłużej, ponieważ marce Lidla udało się stworzyć kulinarne show na miarę XXI wieku.  Show, którego treść idealnie przepływa przez wiele kanałów komunikacji – świetny serwis http://www.kuchnialidla.pl, liczne filmy na YouTube, dobrze prowadzony fanpage na Facebooku, czy otwarty czat z kucharzami (twarzami marki). Do tego dochodzą ogólnokrajowe stacje TV i radiowe, prasa, outdoor i wszelkiego rodzaju POSM. Przepływ przez tak liczne kanały zwiększa oczywiście możliwość trafienia do najszerszego i zróżnicowanego (!) grona odbiorców… Ale skupmy się na contencie funkcjonującym w sieci. Z jednej strony jest to nadal (tylko) reklama, a z drugiej wielka maszyna napędzająca kulinarne show. Podkreślę, że każdy nowy filmik z Okrasą i Pascalem, atrakcyjny post na Facebooku, przepis na stronie www jest niczym innym jak reklamą Lidla. I tu tkwi sedno sukcesu kampanii – ludzie chcą to oglądać, uczestniczyć i śledzić! Wchodzą na kuchnialidla.pl z nadzieją, że pojawiły się kolejne filmiki z trickami i przepisami, śledzą fanpage, uczestniczą w życiu marki. Tak właśnie powinna wyglądać reklama w nowych mediach, która prędzej, czy później wypchnie tę tradycyjną (lub już wypycha). 

Jestem bardzo ciekaw efektywności kampanii „Pascal vs Okrasa” wyrażonej wzrostem (bądź spadkiem) sprzedaży w całej sieci…. Lecz jestem pewny efektowności tej akcji i sądzę, że marka Lidl zyskała ogromnego plusa w rubryce „wizerunek”.  Ostatnim elementem schematu całej kampanii była „kontynuacja przekazu(…)”. W tym miejscu chciałbym pochwalić fanpage Lidla. Odbiega on co prawda od „tradycyjnej szkoły fanpage’a firmowego”, lecz ważne jest to, że wcale na tym nie traci! Posty są długie, często zawiłe, a czasem nawet nie wnoszące żadnej wartości. Mimo tego, przez ostatni miesiąc liczba followerów tego fanpage’a powiększyła się o 100 tysięcy (obecnie wynosi 221 984), lecz co ważniejsze – są to fani aktywni. Podoba mi się ciągła interakcja między Lidlem, a fanami (w tym odpowiedzi na słowa krytyki) – duży plus za pozytywne zaistnienie w strefie social.

Podsumujmy:
– ciekawa kampania reklamowa oparta na prostym schemacie.

– bardzo dobra kontynuacja przekazu i obustronna komunikacja w sieci.

– podkreślę jeszcze raz: zapowiadało się, że będzie kulinarne show i w gruncie rzeczy mamy kulinarne show na miarę XXI wieku (z tym, że pod banderą sieci supermarketów).

– czekamy na sprawdzenie efektywności całej akcji.

– kampania z pewnością świetnie wpłynęła na wizerunek firmy.

– przyszłością reklamy jest to, że ludzie z własnej woli będą ją chcieli odbierać.

I to by było na tyle, jeśli chodzi o pierwszy nieśmiały wpis na blogu New Media Follower.

autor: Piotr Sztompke


Działania

Information

2 responses

3 09 2012
Orzeszek

Sama się na tę kampanie złapałam, poszłam do sklepu, wzięłam „przepis tygodnia”, za, jak obiecali, 14, 99 kupiłam wszystkie składniki i upitrasiłam. Potrawa była nie tak ładna jak na zdjęciu, ale prosta i smaczna. Myślę, że tutaj nie tylko ten cały nowo mediowy szum był fajny, ale też proste babcine: „weź se babko kartkę co ją przy koszyku masz, popatrz na rysunek co kupić, a jak wrócisz do domu to se to zmieszaj i będzie pycha- jak masz problem, to ci wnuczka na komputrze pokaże🙂 Pozdrawiam

4 09 2012
newmediafollower

Dokładnie! Te ulotki w Lidlu z przepisami i listą zakupów idealnie uzupełniają całą kampanię🙂
Jeśli chodzi o estetykę potrawy: myślę, że to kwestia wprawy… ale przede wszystkim istnieje cała specjalizacja w fotografii, jak fotografia jedzenia (i tu tkwi chyba haczyk:) )

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s




%d bloggers like this: